デザイン・シンキングを活用して、クリエイティビティとイノベーションを発展させる

2016年5月4日 リンダ・ナイマン

<お知らせ>本記事に関連する情報交換会を5月23日(月)に開催いたします。ご興味のある方はぜひご参加ください。詳細、お申込みは下記のリンクよりお願いいたします。
5月情報交換会「クリエイティビティとイノベーション」

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あなたは組織内のイノベーションとクリエイティビティを活発にするために、どのような戦略を創出していますか?

成功している企業は常に、市場で競争していくための新しい方法を模索しています。その方法のひとつが、世界の企業を魅了している、デザイン・シンキングです。

2014年のassessment by the Design Management Instituteによれば、アップルやコカ・コーラ、IBM、ナイキ、P&G、ワールプールといったデザイン主導の企業は過去10年に渡って219%という、S&P500社をしのぐ実績をあげています。偉大なデザインは、製品とサービスをより魅力的に変えることができる「ワオ!」要素を有しています。このことが、マッキンゼー、デロイト、IBM、フェイスブック、そしてキャピタルワンが最近デザイン会社を買収している理由です。

偉大なデザインはデザイン・シンキングの成果です。デザイン・シンキングとはデザイナーが顧客のために複雑な問題を解決し、価値のある解決策を見つけるために活用する方法論です。P&G、GE、IBM、ペプシ、そしてSAPといった企業は、自社のイノベーションを生み出す方法を再発見するべく、企業をあげてデザイン・シンキングを取り入れています。イノベーションの焦点が、エンジニアリング主導からデザイン主導へ、製品中心から顧客中心へ、マーケティング中心からユーザー・エクスペリエンス中心へとシフトしています。

デザイン・シンキングとは何か?

The Design of Business の著者、ロジャー・マーティン(Roger Martin)氏によると、「デザイン・シンキングとは、カスタマー・インティマシーから引き出されるインサイトに基づいて、ビジネスを常に再設計するプロセスである」

デザイン・シンキングは、何ができるか、という可能性を精査するために、そして顧客に利益をもたらす望ましい成果を創出するために、手段として論理、想像力、直観、システム推論を活用します。デザイン・シンキングは問題中心ではなく、解決策中心で、アクション志向です。デザイン・シンキングは、分析とイマジネーションの双方に作用します。デザイン・シンキングは、よりよい将来にリンクし、アイディアを積み重ねる方法を模索します。その点がクリティカル・シンキングと異なる点です。クリティカル・シンキングはアイディアを分解します。

デザイン・シンキングは人間中心のイノベーションについての情報を提供する

人間中心のイノベーションは、顧客の、またはユーザーの満たされていない、または顕在化していないニーズの理解を発展させていくことから始まります。

「最も確実な、真の競争優位、つまりはより高い利益をもたらす新規アイディアの源は、顧客の、まだ顕在化されていないニーズです」。Solving Problems with Design Thinkingの著者であるジーン・リエトカ(Jeanne Liedtka)氏は、Batten Reivewの記事中で述べています。「カスタマー・インティマシー(顧客とその顧客の有する問題への深い理解)が、その顕在化されていないニーズを見出す助けになります。」

デザイン・シンキングは、顧客またはユーザーを、コンセプトについて学習し、テストし、磨きをかける一連のプロトタイプを通して巻き込むことによって、イノベーションにおける不確定要素とリスクを、最小化します。デザイン・シンキングを実践する者は、単に歴史的なデータやマーケット調査だけではなく、実世界の実験から得られるカスタマー・インサイトをよりどころにします。

リーダーシップにおけるデザイン・シンキング

あなた自身がこのような「デザイナー」になる必要はありません。よいデザイナーになるためには時間がかかりますが、デザイナーのように考えたり、あなたがリードしたり、管理したり、生み出したり、イノベーションを起こす方法をデザインすることはできます。デザインは、戦略的な目的を設定することから始まります。もし、あなたが戦略を緻密に計画しているのであれば、あなたはデザインをしていることになります。

デザイン・シンキングは、成長思考(growth mind-set)を必要とします。なぜなら、突き詰めると、デザイン・シンキンングは学びと実験の旅だからです。学習についての著名な研究者であるキャロル・S・ドウェック(Carol S. Dweck)氏は、「喜んで失敗を受け入れる姿勢をもつ成長思考が、究極的にはより優れた創造性、イノベーション、そして成果を発展させる」、と述べています。

リーダーは、個々の才能ではなく、リスクを背負うことと、チームワークに報いる文化を創り出す必要があります。実験を奨励し、新規プロジェクトに小さな賭けをするのです。初めの頃に失敗することを良しとするのです。なぜなら、あなたが将来リーダーになってチームを率いたとき、結果を予測できないからです。失敗を学習の機会ととらえましょう。

イノベーションのためのデザイン・シンキングのプロセス

デザイナーのように考えるたくさんの手法があります。私は顧客がイノベーションを起こすためのお手伝いで協働する際には、デザイン・シンキングと、全脳(ホールブレイン)シンキングを統合します。これらの方法は、部門横断型のグループで、アイディアと視点の多様性を生み出す際にもっともよく機能します。以下に、課題解決のためのデザイン・シンキング活用時の10のステップについて、述べます。

1. 発見

焦点を当て、学びの対象とする、戦略的なトピックをひとつ選択します。デザイン・シンキングは最終目標、望ましい将来から始まり、そしてあなたがそれをどのようにして実現させていくか、に取り組みます。選択するトピックはあなたにとって切実で、意欲を高めるものがよいでしょう。そのトピックを掘り下げます。何を理解する必要があるのか?問題の中に埋め込まれた機会は何か?

2. 観察

あなたの製品またはサービス、またはプロセスに接しているユーザーを観察します。何がわかりますか?第三者が言っていることと、ユーザーが実際にしていることに、食い違いはありますか?ユーザーは簡単な方法や、本来の方法とは違う回避方法を作りだしていませんか?

3. 共感

意味のあるイノベーションを創出するためには、(内部であれ、外部であれ)顧客を単なるユーザーではなく、生身の人間として、知る必要があります。また、彼らの経験を気にかける必要があります。自由回答式の質問、例えば「どんな問題を抱えていますか?成功とは何を意味しますか?何を得ましたか、または損をしましたか?」など、とにかく「なぜ」から始まる質問をして、掘り下げましょう。

4. インサイト発見のためにストーリーを活用

あなたの顧客はどんなストーリーで自らの経験を語っていますか?彼らの意欲を高める希望、恐れ、ゴールは何ですか?彼らの問題や願望から、どんなインサイトを引き出すことができますか?

5. 構成と再構成

あなたの視点をユーザーまたはステークホルダーの視点、そして彼らが価値を見出すものへとシフトしましょう。適切な問題を構成することが、適切な解決策を生み出す唯一の方法です。パターン、テーマ、情報の断片に存在するより大きな関係性を調べることによって、リサーチの意味を理解しましょう。問題を機会へと再構築するために、顧客のインサイトを明らかにしましょう。

例えば、Cracking Creativityという著書でマイケル・マハルコ(Michael Michalko)氏は、トヨタがどのように従業員に、より生産的になれるアイディアを求めたかを述べています。ほとんど提案はありませんでした。そこで質問を再構築して、「どうしたらあなたの仕事はもっと楽にできるでしょう?」としたところ、アイディアが殺到しました。

6. 観念化

顧客について深い洞察を得た今、クリエイティビティを刺激する最も効果的な質問は「もし~だったらどうなるだろうか」です。顧客に価値をもたらす方法のために、アイディアをブレインストームしましょう。アイディアを発展させるために、「ほかには?」と問いかけましょう。観念化することはポストイットに書くことにとどまりません。私がクライアントと作業をする時には、アイディアが出やすい活発な雰囲気を作るために、描いたり、色を塗ったり、物語を話したり、即興で演じるなど、様々な刺激を実施してもらいます。

7. 決定

あなたの複数のアイディアを壁に掲示して、そして「どれがワオ(!と言えるような素晴らしいアイディア)?」と聞いてみましょう。望ましさ、技術的な実現可能性、事業としての実現性、という基準から、一番いいアイディアに投票します。チームは、ひとつから3つのアイディアを選んで試作し、テストをします。ひとつひとつのアイディアを熟慮して皆のエネルギーを失わせる事態を避けることができます。

8. 試作

試作を使って、可能性がある解決策を探します。短時間で試作ができれば、アイディアを迅速に、安価でテストすることができます。試作はデジタルでも、図表でも3Dでも可です。試作の価値は、あなたがユーザーから得られる反応とイコールです。

9. アイディアの有効性の確認

ユーザーをテストに招き、試作を試してもらいます。ユーザーは、あなたのアイディアについてどう感じていますか?どんなフィードバックがありますか?ユーザーの反応は、このアイディアをこのまま進めるのか、ボツにするのかを、追加投資をする前に知らせてくれます。

10. 反復

あなたの最初のアイディアは正しい解決策への足掛かりとして扱いましょう。デザインは直線ではありません。反復のプロセスです。フィードバックをあなたのアイディアの改善のために活用し、これ以上付け加えたり、差し引いたりするものが無くなるまで、反復を続けましょう。

デザイン・シンキングは協創的で、協働的なプロセスで、人々がより創造的で、革新的になる助けになります。特に、人間の複雑な問題を解決する際に有益です。デザイン・シンキングをあなたの組織におけるイノベーションをリードしたり管理したりする方法に応用することで、何が変わってくるでしょうか。

リンダ・ナイマン


リンダ・ナイマンは、企業の幹部とそのチームがクリエイティビティ、イノベーション、コラボレーション、そしてリーダーシップに向けた能力の向上をコーチング、トレーニング、コンサルティングを通じて支援しています。ナイマンはビジネス向けの芸術を用いた学習方法の先駆者であり、Collaboration at Work: Using Music, Improv, Storytelling, and Other Arts to Improve Teamworkの共著者です。ナイマンのクライアントにはフォーチュン500企業と公的機関が含まれています。(ウェブサイト

出典元:http://cw.iabc.com/2016/05/04/design-thinking-approach-developing-creativity-innovation/