包括的なソーシャルメディア戦略策定への6つのステップ
5 January 2016 ポール・チェイニー
2016年にあなたの組織でソーシャルメディアを成功裏に使う上でカギとなるのは、全てのマーケティング施策をドライブする詳細なプランを持つことである。
この記事は、包括的な6段階の統合ソーシャルメディア戦略を策定する方法を概説するものである。この戦略は、事業上のゴールと目的を考慮し、あなたの顧客のニーズと興味にフォーカスする。
１．ソーシャルメディアとマーケティングのゴールを結びつける
ソーシャルメディアに戦略的に取り組むならば、それはあなたのマーケティングのゴールと目的全体に関わることになるので、ソーシャルメディアの強みを知っておくことが役に立つ。
私の経験では、ソーシャルメディアは５つの分野で際立っている：ブランド認知を構築する、商品やサービスに対する需要を喚起する助けとなる、口コミを促進する、顧客のロイヤルティーを増進し顧客による支援活動を促進する。
ソーシャルメディアが、これらの強み（そして考えられる弱み）を念頭に、あなたの組織の役に立つ方法を考えましょう。まずはじめに２つ３つのゴールとそれを支える目的をこの観点から挙げてみてください。
2. 聴衆を知る
いかにあなたの聴衆をよく知っているか――彼らの関心、人口統計上の組成、行動パターン、動機とゴール――これがいかに聴衆にソーシャルメディアを使ってもらうかを決定づける。
聴取を知る最良の方法の１つは、彼らの言うことに耳を傾けることである。幸いにもこの目的のために使えるプラットフォームはたくさんある：Meltwater Buzz, Brandwatch, Mention and Sysomosなどが挙げられる。無料のツールもある。例えばSocial Mention, Hootsuite, そして Twitter のadvanced searchなどだ。
また、ターゲットにする聴衆をまず始めに定義付けてから、そのメンバーとやり取りを始めるべきだ。顧客を「購買者ペルソナ」と呼ばれる個別のグループに分類し、彼らが誰なのか、どのように考えるのか、そして彼らがあなたのブランドに何を求めているのか、理解すべきである。
3. コンテンツ計画を作成する
次に、事業の目的と聴衆の関心を一緒に結びつけるコンテンツ計画を作成します。
以下はシンプルで率直な計画ですので活用してください：
• ホームベースを確立する。ホームベースとは、あなたの主要なウェブサイト、またはあなたがある種の会話を構築したいと望む場所である。
•メディア帝国を構築する。「メデイア帝国」とは、あなたのブログ、ポッドキャスト、電子ブック、白書、インフォグラフィックス、ビデオ・コンテンツ、製品データシート、その他の所有アセットなどを混合したものである。あなたのコンテンツを見つけやすくシェアしやすいように、YouTube, Instagram, SlideShare, そしてScribdなどを利用する。
• 前哨地点で取り組む。「前哨地点」とは、様々なソーシャルプラットフォーム――Twitter, Facebook そしてLinkedInのような場から成り立つ。
行動の点から言うと、コンテンツ計画は要約すると以下のようになる：
• 前哨地点で取り組む。
• 前哨地点であなたのメディアを売り込む。
• あなたのメディア経由で人々をホームベースに呼びこむ。
• ホームベースで商売する（前哨地点ではない）。
4. ソーシャルメディアを統合する方法を見つける
ステップ４は、ソーシャルメディアをあなたのマーケティング・ミックス全体に統合する方法を見つけることである。それには少なくとも２つの方法がある。
• コンテンツの目的を再構築する。プレスリリースを特集記事やブログ投稿に転換し、それを「前哨地点」に配信する。シリーズ物のブログ投稿の目的を再構築し、電子ブックや白書にまとめる。それをリード発生のためのページ経由で提供する。
• ソーシャルメディアを乗数装置あるいは増幅装置として活用する。製作するものは、社内目的の為だけでない限り、ソーシャルメディアでシェアしないままにしてはいけない。ソーシャルメディアを単なるチャンネルのセットと見るだけではなく、他のマーケテイング活動とお互いに統合するレイヤーとして考えるべきだ。ソーシャルメディアのキャンペーンを作るのではなく、キャンペーンの全てをソーシャルにすることが重要だ。
5. ソーシャルメディアの戦術を選ぶ
第５ステップは、ソーシャルのチャンネルと戦術を選ぶことです。ここではあまり深くは説明しません。なぜならあなたは既に様々なチャンネルとその使い方について慣れ親しんでいると思われるからです。しかしながら、導入の戦術に付いて２点だけ注意を促しておきたい。
第１に、社交的でありなさい；社交を「する」だけではいけません。ソーシャルメディアは、ブログ、SNS、フォーラム、ビデオ共有サイトなどなど、単にツールのセットだけではありません。あなたはそのツール、「メディア」が必要ですが、バランスよくそれらを使いながら社交を「する」でけでなく、「社交的である」ことに重点を置きなさい。
それがどういう意味かと言うと、フォロワーと個人的な相互エンゲージメントを通じてあなたのブランドをより話したくなるように、より人間的であるようにする方法を見つけなさい、ということです。彼らが問題解決できるように手助けする、彼らの質問に答える、彼らの心配事に対処するということです。マーケティングだけでなくカスタマーサービスを考えなさい。あなたの組織の特色を出そうと努めなさい。顧客のストーリーを特集して、顧客が気にかけるコンテンツを提供しなさい。自分より顧客のニーズに焦点を当てなさい。
次に、あなたの組織のキャパシティを決めることです。エンゲージメント活動は誰が実行しますか？専属のスタッフがいますか、あるいはあなたのチームの他の責務と兼務でやりますか？どれくらいの時間をあなたはコミットできますか？責務の一部を代理店にアウトソースする必要がありますか？これらは全てあなたが対処する必要がある重要な問いかけです。
6. 影響を計測する基準を開発する
最後に、あなたのソーシャルメディア施策の影響力を測定する基準を開発することです。以下のプロセスに沿ってそれが可能です：
1. 事業上のゴールを集める。あなたの組織の事業上のゴール”SMART”は何ですか、S特定の、M測定可能な、A到達できる、R現実的な、T時限を区切ったゴールです。
2. ソーシャルメディアの使命を定義する。いつ何処でソーシャルメディアを使う計画か、それを組織内でどこが担うのか考えます。
3. ソーシャルメディアに特定のゴールを定める。事業上のゴールの全てがソーシャルメディアに適性とは限らないことに留意して、適性なものを選びます。
4. 各ゴールそれぞれに１～２個のKPIを定める。これらはゴール達成に向けた進捗度合いを追いかけるのに役立ちます。例えば、あなたのゴールがブランド認知を構築することだとすれば、適切なKPIはネット上で言及されたSOV─シェア・オブ・ボイス（ライバル商品との広告露出度の比較割合）のパーセントです。リードとセールスの件数を増加させることがゴールだとすれば、ソーシャルメディアからのコンバージョン件数をカウントすることがKPIになる。
5. 実施したいソーシャルメディアのチャンネルと戦術を選ぶ。これでそれぞれのゴールを「どうやって」達成するかを決める事になります。チャンネルを選ぶのにキーとなるのは、どのSNSにあなたの聴衆が参加しているのかを知ることです。それを判断する最良の方法は、上記で言及したモニタリング・プラットフォームを使って耳を傾けることです。何事も思い込みはいけません；ソーシャルメディアのモニタリングで収集したデータと情報を基に導くことです。
6. 戦術それぞれに計量基準を定める。戦術にふさわしい計量基準を選択します。例えばSNSの「いいね」や「シェア」、ブログ投稿コメント数、ビデオ閲覧数、あるいは前哨地点からウェブサイトへのトラフィック数などです。
はじめに言ったように効果的にソーシャルメディアを使うカギは、経営視点から始めて組織のマーケティングのゴールと目的を念頭に、ソーシャルメディアがそれらのどの環境に当てはまるかを見い出します。そこから聴衆を可能な限り深く知るために必要な時間をかけて、そのメンバーにアピールするコンテンツを製作してシェアします。
そこから先は、ソーシャルメディアをマーケティング施策全体に統合する方法を見つけて、キャンペーンが必ずソーシャルメディアのレイヤーを組み込むようにします。次にあなたの組織のキャパシティを考慮して参加する前哨地点を選びます。最後に、効果測定とROI（費用対効果）プランを作って進捗を記録できるようにして、ゴール達成に必要な戦術の調整をします。
Paul Chaney ポール・チェイニー
ポール・チェイニーは、現在『Web Marketing Today』編集長。当サイトはインターネット上で最も古くからあるマーケティングリソース。1995年に創立され、当サイトはローカルの中小企業が事業成長に向けてwebをいかに活用できるかを学ぶことに役立っている。当サイトが扱うトピックは、SEO、ソーシャルメディア、emailマーケティング、コンバージョン、ネット広告、デザイン、システムとプラットフォームなど。それ以前は、彼は中小サイズのB2B企業にネットマーケティング・サービスを提供するブティック型代理店Chaney Marketing Groupの社長だった。
Filed Under:
特集、2016年１月、タグ：ソーシャルメディア戦略
記事原文はこちら
http://cw.iabc.com/2016/01/05/6-steps-comprehensive-social-media-strategy/