2015年およびそれ以降に向けてコンテンツマネージメント戦略を作る
Building your content management strategy for 2015…and beyond
2015年およびそれ以降に向けてコンテンツマネージメント戦略を作る
January 12, 2015 by Linda Pophal
These days everybody is talking about content marketing, or “brand journalism.” Organizations of any size, in any industry, are finding that content—and lots of it—is a must to attract, engage and remain top-of-mind with their audiences. These audiences can range from internal (employees) to external (prospects, customers, etc.).
最近、誰もが話題にするのは、コンテンツマーケティング、あるいは‘ブランドジャーナリズム’のことです。いかなる規模のいかなる産業の組織であっても、自分たちにとっての聴衆を惹きつけ、エンゲージさせ、一番に考えるためには、コンテンツが、しかも大量に、必要であることが分かってきた。この聴衆というのは、社内では従業員であり、社外では従業員候補者、顧客等と幅がある。
Most organizations have content, and lots of it; many organizations have in-house staff to help create content. Communicators today, though, often find themselves dealing with the yin-yang of content management—they are both blessed and cursed by the proliferation of communication tools and outlets that they can use to reach their key audiences. Their workload is increasing, as are the expectations of senior leaders who want to see results, not vanity metrics (e.g., “likes,” followers and fans).
ほとんどの組織はコンテンツを、しかも大量に持っている； 多くの組織がコンテンツの製作を支援する社内スタッフを抱えている。今日のコミュニケーターは、しかしながらしばしばコンテンツマネジメントの陰と陽に関与していることを知ることとなる――自分たちのキーとなる聴衆にリーチするために用いることができるコミュニケーションツールや場が普及することによって、恵まれているとともに忌まわしいことでもある。彼らの仕事量は増大し、上層部の期待もまた膨らんでいる。上層部が求めているのは結果であって、見せびらかすバロメーター（例えば、イイね、フォロワーやファン）ではない。
As you build your content marketing strategy for 2015 and beyond, here are some key missteps and best practices to keep in mind.
2015年以降のコンテンツマーケティング戦略を作成するにあたって、いくつかキーとなる失策例とベストな実践例を列挙するので覚えておきましょう。
Missteps:
失策例
• Not tying your activities to your organization’s strategic plan. That plan—and its goals and objectives—should be your starting point for developing your content marketing plan. You need to consider how you will use content marketing to achieve the goals and objectives that are important to you and/or your organization and that are in alignment with your mission, vision, values and desired brand identity.
あなたの活動を組織の戦略プランと結び付けないこと。このプランは、その目標と目的とともに、あなたがコンテンツマーケティング計画を練る上で出発点とすべきものです。あなたは、いかにコンテンツマーケティングを使ってその目標と目的を達成するかよく検討することが必要です。その目標と目的はあなたと、あなたの組織にとっても重要で、かつミッション、ビジョン、バリュー、望んでいるブランドアイデンティティと調整がとれているものです。
• Failing to use, or repurpose, existing content. There’s likely a lot of great content available to you that can be leveraged across online channels with minimal effort. Take advantage of that content!
既存のコンテンツを使わない、あるいは再利用しないこと。恐らくあなたが使える素晴らしいコンテンツが数多く存在します。それらはほとんど労せずにオンラインチャンネルをまたいで利点を発揮することができます。そのコンテンツを活用するのです！
• Focusing on quantity over quality. Having hundreds of thousands of followers or fans is only good if they represent your target audience and are truly engaged with your content. If they’re not, there’s really no value at all. Bigger is not necessarily better when it comes to online communication.
質よりも量にフォーカスすること。何十万人のフォロワーやファンを持つことは、彼らがあなたのターゲットとする聴衆であり、あなたのコンテンツに真に惹かれている人たちであるならば良いことです。もし彼らがそうでないならば、全く価値はありません。オンラインコミュニケーションにおいては、多いことが必ずしも良いことではありません。
• Considering online communication separate from other communications. Online communication channels represent additions to, not replacements of, your other communication channels in most cases. Both online and offline communications should be coordinated so that they complement each other.
オンラインコミュニケーションとその他のコミュニケーションを分けて考えること。オンラインコミュニケーションチャンネルは、ほとんどの場合他のコミュニケーションチャンネルを追補するのであって、置き換えるものではない。オンラインとオフラインのコミュニケーション両方を調整してお互いに補完し合うようにすべきです。
• Not paying attention to grammar, spelling and punctuation. Remember, all of your content reflects your brand. Don’t rely on yourself to proofread your own copy. Find an editor or proofreader you can rely on.
文法、スペルや句読点に注意しないこと。覚えておきましょう、あなたのコンテンツの全てが、あなたのブランドに反映しているのです。自分で書いたコピーを校正する場合、自分に頼ってはいけません。あなたが頼れる編集者か校正者を見つけましょう。
• Failing to leverage opportunities for referrals and backlinks. Media coverage can be a great way to draw traffic to your site. In fact, for my company, Strategic Communications, it’s our highest source of referral traffic.
参照やリンクの好機を活用しないこと。メディアに取り上げられることは、あなたのサイトにトラフィックを呼びこむのに素晴らしい方法です。実際、私の会社、Strategic Communcations、ではメディア報道が参照トラフィックの最大のソース元です。
• Not monitoring and learning from your analytics. One of the biggest benefits of the online communication environment is that it’s so measurable. Don’t overlook the opportunity to monitor how your communications are being received and, importantly, whether they’re driving traffic to your website and, ultimately, to some key outcome—e.g., an inquiry, lead or sale.
データ解析をモニターし学ぼうとしないこと。オンラインコミュニケーション環境の最大の利点の一つは、簡単に測定できることです。モニターする好機を見逃してはいけません。あなたのコミュニケーションがどう受けとられているのか、重要なのはそれがあなたのWebサイトにトラフィックを呼び込んでいるか、そして最終的にいくつかのキーとなる結果――例えば、問合せ、リード、販売に結びついているか、モニターしましょう。
Best practices:
ベストプラクティス
• Create a content calendar, but don’t be completely tied to it. It can be a good idea to have a calendar to help you tie your content to your own events, activities and external dates that may be relevant—e.g., major holidays, national events, etc. But, don’t be afraid to stray from the calendar as other events, news items or issues crop up that are related to your business—and of interest to your audience.
コンテンツカレンダーを作りますが、完全にそれに縛られないようにします。予定表カレンダーを作るのはいい考えです。コンテンツを自分たちのイベントや活動、関連する外部の日程――例えば、主な祝日、国民的イベントなどにひもづけることに役立ちます。しかし、カレンダーの予定から外れることを怖れてはいけません。他のイベントやニュースあるいは問題が湧き起こり、あなたのビジネスに関連したり、かつあなたの聴衆の関心事であったりします。
• If you have more than one audience you’re attempting to connect with, create multiple profiles. The key to engagement through social media is delivering content that is narrowly focused on a specific audience’s needs and interests. If your audience is too broad, by default, your content will be too general. Find the right balance to maximize impact while minimizing effort.
繋がろうとしている聴衆グループが一つ以上あるときは、プロフィールを複数作成しましょう。ソーシャルメディアを通じてエンゲージメントを図る上でキーとなるのは、特定の聴衆のニーズと関心に焦点を絞ったコンテンツを配信することです。聴衆の対象をあまりに広くしてしまうと、自ずとコンテンツは一般的すぎるものになります。インパクトを最大にしつつ手間を最少にするちょうどいいバランスを見つけましょう。
• Don’t be afraid to curate the (relevant) content of others—even those you may consider your competitors. Sharing the knowledge of other thought leaders and experts ties your brand to theirs, which can be a great win-win if they also begin to share your content—and many will. If you do this, though, make sure the content you curate supports, rather than detracts, from your own brand.
他者が作った（妥当な）コンテンツを選び集めることを恐れずにしてみましょう――たとえそれがあなたの競合相手のものであったとしてもです。外部の思想的リーダーや専門家の知識をシェアすることで自分のブランドを他者のものに結びつけることになります。もし他者もあなたのコンテンツをシェアし始めたら――実際多くの場合そうなりますが、それは両者にとってwin-winの素晴らしいことです。しかしそうする場合には、必ずあなたが選び集めたコンテンツが自分のブランドを高めるものであって、注目をそらすものであってはなりません。
• Listen to, and learn from, your audiences. Pay attention to the type of content that most interests them, that generates the most comments and, of course, that leads to your desired outcomes. Monitor their comments in online forums to identify new areas of interest and new ways you might be able to provide value. And, of course, join the conversation yourself.
あなたの聴衆に耳を傾け、学びましょう。コンテンツのタイプに注意を払い、聴衆が最も興味を持ち、最も多くのコメント投稿を集め、そしてもちろん自分が望む結果に導くようなコンテンツにします。オンラインの掲示板コミュニティの聴衆からのコメントをモニターして、新たな関心分野や、あなたが価値を提供しうる新たな方法を見出すようにしましょう。そして、もちろんあなた自身も会話に参加しましょう。
Content management and content marketing/brand journalism are becoming increasingly integral to organizations’ marketing efforts. As you move further into the New Year, take steps now to ensure that your content marketing activities are aligned and productive.
コンテンツマネージメントとコンテンツマーケティングまたはブランドジャーナリズムは、組織のマーケティングの取り組みにますます欠かすことができないものになってきました。新年を迎えさらに先を目指す中で、あなたのコンテンツマーケティングの活動が必ずや連携して生産的になるように今からステップを踏んでいきましょう。
Linda Pophal
リンダ ポファル
Linda Pophal, ABC, is a freelance business journalist and communication consultant based in Chippewa Falls, Wisconsin. She is active on LinkedIn and Twitter:@StratCommun.
リンダ・ポファル, ABC, はフリーランスのビジネスジャーナリスト兼コミュニケーションのコンサルタントとしてウィスコンシン州チッペアフォールズをベースにしている。 LinkedIn と Twitter:@StratCommunで活動中。
Filed Under: CW Observer BlogTagged With: brand journalism, content marketing, Marketing and Branding, Strategy and Planning