戦略的企画を日々の仕事に織り込む方法
2017 年2月1日 マリアン マッコーリー
「計画に価値はないが、企画することは全てだ」―ドワイト D アイゼンハワー、第34代大統領
戦略的に企画することは、専門家として成長するとても重要な機会を提供してくれる発見のプロセスだ。しかし、それは単なる「学びの訓練」であることではない。計測可能な目的を持つ戦略的計画は、あなたの組織のコミュニケーションを手引する上で堅固な基礎となる。それはロードマップのようなものと思えばいい。あるいは占いのメッセージのように、コミュニケーションコンサルタント会社LC Williams & Associatesはこう言った。「コミュニケーション計画とは、道路に沿いのガードレールであって、崖底の救急車ではない」
コミュニケーション計画とは、以下の事をする上で判断材料を提供する：
• 我々がすることの理由を分析する
• 他の人たちに最善のチャンネルとベスト・プラクティスを探るように促す
• しばしば限られているリソースをやりくりする
• 結果を定期的に評価してそれに応じて調整する
• 計画されていない機会を評価する
• 望ましい結果をもたらさないことに対してNoと言う
「だけど、時間がないのだ」
あなたは「企画する時間がない」と思っていませんか？その考えは置いておいて、あなたが企画する時間を費やすことで得られることを考えてみて下さい。計画は長くて精巧である必要はありません。それはちょっとしたプロセスと測定可能な目標が必要なだけです。測定可能な目標を達成するために、私はこれらの定義に導かれています：
• 目的： 我々は何が起きて欲しいか、それはいつまでに起きて欲しいか？
• 戦略： どうやってそこまでたどり着くか？
• 戦術： そこにたどり着くには何をしなければならないか？
計画を作ってしまえば、あとは定期的に時間を置いて見直しをするだけでいい。市場の要求するところに従って適合すればよい。私の経験では、調整が必要となるのは大体、戦略レベルか戦術レベルだ。目的は通常、計測方法をアップデートする場合にのみ変えられる。
例えば、マーケティング・コミュニケーション計画の場合、販売へのコンバージョンにつながるリードの測定方法をアップデートするかもしれない。インターナルコミュニケーション計画の場合なら、従業員残存率の成果を、計画がうまくいくことになれば、年ごとに調整するかもしれない。
プロジェクトには戦略的にアプローチする
どこで時間を見つけるか？まずあなたの現在のコミュニケーション機能の中で、「やらなければならないこと」を見極めて、「やれればいいなと思うこと」をより分けてみることから始めよう。計画を作ることは、日々のルーチンを止めることではない。単にプロジェクトに対していかにアプローチするか、より戦略的になることで変えてみることです。目的を定め、以下の質問をしてみること：
• 我々はこの作業を完結すること、この文書を公開することで何が起きて欲しいか？ もしその組織の目的に何らかの貢献をする行動を見いだせなかったら、この活動は止めなさい。
• 我々はこのコミュニケーションチャンネルを通じて誰にリーチしたいか？
• この情報を求めてステークホルダーが向かうのはこのチャンネルか？
日々のプロジェクトに戦略的アプローチを採用することで、あなたは戦略的コミュニケーション計画の基礎を築き始めていることになる。プロジェクトを企画する事を通じて集めた背景となる情報は、より広範な計画に見事に混合するでしょう。
主要なステークホルダーを引き込んでプロジェクトについて話し合いなさい。「注文取り」シンドロームに陥るのを避けるために上記の質問の幾つかを問いかけること。ソーシャルメディアによるキャンペーンを打つとか、新しいウェブサイトを構築するとか、ニュースリリースを出すとか、そういうリクエストに応えるだけではいけません。特定のコミュニケーションツールを要求する人の期待を調べ、そのツールが適切なタイミングで適切なユーザーに適したツールであるかどうかを判断します。
私はこのプロセスならば、「ダメだ。この○○野郎」とののしることなく、望む結果を達成できることが分かった。話し合いは戦術から戦略へと渡ります。実のところ、初めて私がこれをした時は、事前に企画したことではありませんでした。むしろ、これらの質問をすることは、私には筋が通っていると思えたのでした。
あれは私が職場に行った最初の日でした。上司と私は、戦略企画担当上級VPと会議をしていました。彼はニュースレターを欲していました。私が質問を始めると、上司は脳卒中を起こすのではないかと思ったほどでした。しかしてその結果、既存の発行物にシリーズ連載の記事となり、毎週の経営会議でプレゼンテーションをすることになったのでした。さらには、その後長く生産的な関係ができて、ラリーは私のところにコミュニケーションの問題を相談しに来て、一緒に問題への対応策を練るようになりました。
あなたが最初に戦略的計画をこのような方法でアプローチすることで得をすることは他にもあって、あなたは区分して自分のチームに任せることができるし、あるいはあなたがチームの一員ならば、１つの大きなプロジェクトとしてその計画を述べる必要がない。あなたは１つの区分ごとに計画を構築できます。
同僚を引き込む
幾つか区分が出来上がったら、経営幹部の同僚を含めてチームを招集し、SWOT分析のブレインストームを司会進行します。組織の強み、弱み、脅威、機会に関する彼らの洞察を得ます。SWOTチームの構成は、あなたの置かれた分野によりますが、少なくとも経営陣から一人は含まれているようにします。
SWOT分析を完成させ、プロジェクト企画で洞察を得ると、相当な研究のコレクションを発見することになるでしょう。組織内部のステークホルダーは、日々のルーチンを実行して集めた独自の測定基準値に加えて、しばしば第３者の手による研究報告書から豊富なデータを持っている。彼らにシェアするように依頼しましょう。それは彼らの専門性を認めることであり、関係性を育み、あなたの仕事量を軽減することになります。
計画の要素
コミュニケーション計画は、ビジネス計画とよく似ている。違いは、その実行の際に適用される分野にある。典型的な計画は以下の概要のもとに作られる。
1. エグゼクティブサマリー： 計画全体の概要で、カギとなる強みと弱み、主要なゴール、実施される主な技法などを強調したもの。
2. 現状分析： 現状のタスクのより詳細な分析で、特定のターゲット層で解決しなければならない問題を提起し、市場で主要な競合他社が及ぼす影響の可能性を論じて、自分の会社に関して存在する社内と社外の双方からの認識を討論するもの。
3. ターゲット層： ターゲットとなるグループやそのまた小グループを、優先順位付けしたリスト。ターゲット層は、地域別や人口統計で細分化してもよい。
4. キーメッセージ： 通常、3つから5つの声明から成るもので、どのように自分の会社が認識されたいかをまとめあげたもの。
5. 目的： 計測可能な目的を示す討論で、次の問に答えるもの： 我々は何が起きて欲しいか、それはいつまでに起きて欲しいか？ 戦略が説明する： どうやってそこまでたどり着くか？ 戦術が説明する： そこにたどり着くには何をしなければならないか？
6. 予算： 主要なプロジェクトそれぞれに分けて予算を立てる。
7. 予定表： 全ての戦術を示したシンプルな道標の図表で、重複する活動を調整するだけでなく、予算配分を予測するにも役立つもの。
目的はSMARTに（賢く）
目的を創る準備ができたら、それがSMART基準を満たしているか確かめます：具体的で、計測可能であり、達成可能であり、現実的であり、時間制限があること。目的はまた、結果に基づくものである必要があります。意味するところは、それが態度や意見、行動の変化を定量的に示す必要があるということです。それが「我々は何が起きて欲しいか、それはいつまでに起きて欲しいか」の質問なのです。（結果ではなく）出力に基づく目的が１つ含まれていても許容できます。例えばもし何か新しいもの、商品かサービスのようなものを導入するならばウェブサイトへの訪問数を計測するのもあるでしょう。しかしステークホルダーがウェブサイトを訪問した後に何をするか計測する目的が欠けていたら、有効な成功とは言えません。
まとめると、計画をあなたのロードマップにすればよいのです。短い旅行から始めなさい。集めればあなたを成功に導きます。そしてあなたにも時間があることが分かるでしょう。
マリアン マッコーリー、ABC, IABCフェローは、組織と一緒に経営と従業員がより効果的にコミュニケートする支援を行っている。これを達成する一つの方法は、戦略的コミュニケーション企画を通じてである。
掲載：特集、2017年2月 タグ：コミュニケーション計画、戦略的計画、戦略的企画、戦略と企画
出典元：http://cw.iabc.com/2017/02/01/weave-strategic-planning-into-day-to-day-work/